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2018服装行业年度消费者趋势洞察报告发布

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-05-21  浏览次数:688
核心提示:2018年,所有品牌方包括各大知名服饰品牌都在做的一件事情就是获取用户画像,只有用户画像足够清晰了,才能研发出有效的产品、提
 2018年,所有品牌方包括各大知名服饰品牌都在做的一件事情就是获取“用户画像”,只有用户画像足够清晰了,才能研发出有效的产品、提供有效的服务。
 

消费者主权时代已经来临,得用户者得天下,只有深刻洞察用户是谁,用户所想,更好的满足用户随时,随地,随心的消费需求,才能在激烈竞争中立于不败之地。

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核心发现:

1、男装消费者购物短平快,更爱周五周日浏览

2、消费者首次触达淘系女装市场多以低端和平价的商品进行尝试,之后大比例的消费者随着时间推移逐步接触高档商品,并且这个提升是逐级深入的,发生越迁的情况依旧只是少数

3、新客进入女装行业首次购买类目是价位相对更低的裤子和T恤,并非连衣裙

4、连衣裙和T恤在随后几次流转中人数不减反增,搭配年轻化特性对T恤的流入增长起到了作用;连衣裙在服装品类价位处于中段,是女装用户对平台有初步信赖后的重要流入目标

5、羽绒服、毛呢外套高价品类是各个品类中后劲最强的两类,随着其他品类的逐步尝试,高价品类如羽绒服、毛呢外套展现出了极强的老用户攫取力

6、穿搭方式上,男装夹克成潮流,男装消费者在发生穿搭风格的变化,消费者有越来越潮的趋势

7、在这一年里,女装消费者更偏爱柔和随性格调的服装搭配,T恤、毛针织衫成为了裤装的最佳搭配,牛仔裤的提升也显得格外的突出,与之对应的是衬衫、套装、制服这类OL场景下的品类搭配下降。消费升级的过程中,用户层面也在商品的组合搭配、场景化搭配的情况下进行了进一步丰富

8、男女装在不同季节,在不同品类上的购物诉求有所不同,可以给到产品设计做参考

9、网红、明星效应快速带动女装市场

接下来从购物路径、穿衣搭配、购物需求三个方面展开详细分析

01

购买路径

下图是用天猫平台有购物行为(即成交订单)的男装消费者近一年的消费行为,制作而成的路径桑基图。我们根据男装消费者在各店的购买次数把他们分成三类

只有一笔订单的同店初次消费者

有两笔订单的同店再次消费者

有三笔及以上的同店多次消费者

对这三类消费者,我们从中去追踪他们的浏览、分享、加购以及售后评价行为,发现对于男装用户,他们的整个购物链路非常简短,几乎不分享、大多数人不评价、通过加购再购买的人也不过半数,标准的短平快。




1、在男装的决策阶段,各年龄段的男性全年人均浏览量都大于女性。这个很好理解,因为本身男性购买占比就比女性高;就各年龄段的决策周期上来看,年轻用户更愿意从推荐渠道进行浏览故浏览量高,而年长用户更愿意从搜索进入,目标性更强,浏览数量相对较低。

2、从女性单次购买前的浏览情况来看,并非所有女性都把她们爱逛的能量释放在了给男性购买衣服上。特别是28岁以上的女性用户,购买决策时间明显偏低,19-28岁的女性用户可能相对更用心一点,购买前浏览次数较多,单均浏览大约是28岁以上女性用户的1.5倍。

3、男性单次购买前的浏览情况与女性有明显差别,会出现两极分化的情况。年轻的19-22岁,和年长的36岁以上,在购买前更愿意多逛多看,但是23-35岁男性的单次购买浏览更低。
总结来说,男装消费者整体的性别比例近乎对半,男性稍高;回到之前的拿着手机翻阅着男装的短平快决策者,其中可能有不少女性,选好了自己心仪的女装、口红、包包后帮男朋友和老公大概看看,然后迅速地下了单。而其中的23-35之间的这两个年龄段,大部分人可能是职场的中坚力量,在终于放松下来的周五晚上、在浪了一个周末的周天空暇,影响着男装浏览的星期分布。



女装消费者通过中低端品牌进入线上市场,最爱买裤子
我们对2016年进入淘系女装市场的消费者进行了一轮在品牌选择上的数据研究。
首先是女装用户,我们选取了16年进入淘系女装市场的这一波消费者;其次是品牌档次,根据品牌的商品定价和淘系服装市场的长尾特性,我们把品牌分别划分为奢侈、高档、中端、平价和低端五个等级,与之对应的品牌数比例依次是1%、9%、20%、20%、50%。之后我们去研究每个消费者进入之后触达各个档次的品牌的先后顺序得到了下面这张图。

1、不难发现,进入过两个类目的用户中,至少有约3/4的消费者在两年间先后进入过7个类目。

2、新客进入女装行业的首次购买类目是价位相对更低的裤子和T恤,并非女装行业规模最大的连衣裙。

3、连衣裙和T恤在随后的几次流转中人数不减反增,搭配年轻化的特性对T恤的流入增长起到了作用;连衣裙在服装品类价位处于中段,是女装用户对平台有初步信赖后的重要流入目标。

4、羽绒服、毛呢外套这两类高价品类是各个品类中后劲最强的两类,随着其他品类的逐步尝试,高价品类如羽绒服、毛呢外套展现出了极强的老用户攫取力。

前面男装消费者的决策,我们分类后发现了其中一些差异,但分析方法是多样的,对女装的研究则采取了不一样的方式:首先是衡量决策的方式,对男装用户我们去看了单均浏览量,当然这也是因为男装用户整体的短平快决策特征;而对女装用户,我们采取从第一次看到所购商品到其最终下单的时长来分析。其次,对男装用户我们进行的是年龄和性别两维度的划分,而对于女装用户,我们则通过年龄、性别、职业、学历和人生阶段,挑选出了其中五个特色人群,下图是我们发现的一些结果。


无论从品牌档次、还是品类选择,数据都进一步印证了随着购物深度的增加,消费者会更愿意对平台给予信任、购买更贵的商品、更高档的品牌,也像全链路的还原中的结果——从加购、浏览、评价甚至分享等方面和商家发生更多的互动。

02

穿搭方式

讨论消费者的决策链路还原和商品选择模式之后,我们通过购物篮分析了在强调场景化运营的大背景下,细节品类的搭配发生着怎样的变化

 
 
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